保羅·亞當(dāng)斯在硅谷炙手可熱。他是一位才華橫溢的產(chǎn)品設(shè)計師，戴著方框眼鏡，說話帶有濃重的愛爾蘭口音，瘋狂崇拜激情四溢的技術(shù)狂人。作為谷歌（Google）頂尖的社交網(wǎng)絡(luò)研究員，谷歌新社交網(wǎng)站Google+背后的理念很大程度上便出自他的創(chuàng)意：Google+中靈活的“圈子”功能使用戶可以輕松把好友分成“摯友”或“大學(xué)哥們”。但他并未能在谷歌將自己的理念推向消費者。在去年12月的一場天才爭奪戰(zhàn)中，他選擇加盟位于帕洛阿爾托以東10英里的Facebook，幫助其設(shè)計社交廣告。對此，亞當(dāng)斯在博客中解釋道：“谷歌重視的是技術(shù)，而不是社交。”
科技公司之間相互競爭的情況由來已久，但很少有像谷歌與Facebook這兩個網(wǎng)絡(luò)豪強(qiáng)之間的競爭如此激烈和殘酷。為了爭取像亞當(dāng)斯這樣的人才，吸引用戶眼球，爭奪廣告收入，它們會不惜一切代價。雖然兩家公司并未像甲骨文（Oracle）與惠普（HP）般公開詆毀挑釁，也沒有如微軟（Microsoft）與網(wǎng)景（Netscape）般明刀明槍地交火，但雙方都為競爭投入了巨大的籌碼。兩家公司都希望成為未來網(wǎng)絡(luò)的主宰——而最終的結(jié)果將會影響我們獲取信息、溝通以及進(jìn)行交易的方式。
Facebook與谷歌：王者之爭
交戰(zhàn)一方Facebook是社交網(wǎng)絡(luò)中的“王者”，希望鞏固自己的地位，掌握所有人的網(wǎng)絡(luò)生活。而另一方谷歌則控制著全球的海量信息，引領(lǐng)人們的搜索方式，它希望在互聯(lián)網(wǎng)從超鏈接時代向以人為本轉(zhuǎn)變的過程中保持自己的統(tǒng)治地位。
谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO拉里·佩奇（4月份上任）僅比Facebook的馬克?扎克伯格年長11歲，但他們卻屬于不同的網(wǎng)絡(luò)一代，并且擁有截然不同的世界觀。在佩奇的世界里，一切均從搜索開始。用戶通過搜索來查看新聞，查找鐘愛的鞋子，追蹤最喜愛的名人動態(tài)。如果需要了解醫(yī)院的醫(yī)療條件或決定需要購買的電視型號，用戶首先要進(jìn)行搜索。而且在這一領(lǐng)域，谷歌的程序經(jīng)過十多年的改進(jìn)已經(jīng)如魚得水。但近幾年，網(wǎng)絡(luò)世界卻在逐漸向扎克伯格的世界傾斜，這種變革甚至堪稱殘酷。在扎克伯格的世界里，我們不再通過搜索獲得新聞，而是等著朋友來告訴我們新鮮資訊，告訴我們他們喜歡的電影，鐘愛的品牌，甚至去那里吃美味的壽司。
現(xiàn)在，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為新互聯(lián)網(wǎng)世界的核心，很多人一天的在線生活也是從這里開始。而Facebook成功的秘訣在于讓公司在網(wǎng)絡(luò)中傳播，并允許他人分享用戶的朋友圈子。結(jié)果，成千上萬個網(wǎng)站和應(yīng)用像衛(wèi)星一樣，圍繞著Facebook運行。我們可以打開點評網(wǎng)站Yelp查看好友如何評價街邊新開的咖啡廳，到在線音樂服務(wù)網(wǎng)站Spotify，讓好友幫我們挑選音樂，或者與好友一起玩社交游戲公司Zynga開發(fā)的游戲。而對于佩奇來說，更糟糕的是谷歌的程序根本無法捕捉這些社交活動，導(dǎo)致這種程序，甚至于谷歌搜索本身的精確性日益下降，進(jìn)而日益與人們的生活脫節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)向社交化的轉(zhuǎn)變在方方面面改變著公司和消費者。最先受到?jīng)_擊的行業(yè)包括廣告業(yè)。目前，美國310億美元在線廣告市場中，谷歌的份額達(dá)到41%，而且在搜索廣告市場，谷歌一直雄踞榜首。但搜索廣告的增長正在放緩，廣告商開始將有限的資金投放到Facebook。畢竟，F(xiàn)acebook擁有8億用戶，而且許多用戶在Facebook上停留的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他網(wǎng)站。（見頁底圖表）預(yù)計今年Facebook的顯示廣告收入將增長81%，而谷歌顯示廣告收入的增長幅度預(yù)計為34%。雖然谷歌和Facebook讓我們認(rèn)為兩家公司仍有無限的成長空間，但千萬不要被這種假象所迷惑。正如美國投資銀行Stifel Nicolaus的分析師喬丹·羅翰所說：“如果谷歌與Facebook不直接交鋒，搶占對方的市場份額，它們根本不可能達(dá)到投資者的期望，在顯示廣告市場實現(xiàn)數(shù)十億美元的增長幅度。”
現(xiàn)在的佩奇就像十幾年前的比爾?蓋茨，他發(fā)現(xiàn)公司對科技世界的統(tǒng)治力正在下降。所以他決定反擊，投入巨大的精力爭奪社交網(wǎng)絡(luò)市場。佩奇成為谷歌CEO后的第一把火便是推出Google+，加大財力和工程力量的投入，對Facebook的領(lǐng)地展開攻勢。其實Google+并非谷歌在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的首次嘗試，但卻是谷歌第一款沒有遭到業(yè)界嘲弄的社交產(chǎn)品。谷歌稱，僅僅四個月內(nèi)，Google +的注冊用戶便達(dá)到4,000萬人。而在另一方，扎克伯格也非常清楚，自從Facebook輕松超越MySpace成為全球最大的社交網(wǎng)站以來，Google+是Facebook遇到的第一個真正意義上的威脅。（對Facebook而言，這不僅僅是榮譽之爭：如果公司的光環(huán)受到威脅，將會影響其期待已久的首次公開招股。預(yù)計公司IPO規(guī)模將超過800億美元。）于是，在Google+發(fā)布后不久，扎克伯格便在總部緊急掛出粉紅色霓虹燈信號，上面寫著“戒備狀態(tài)”，目的是要提醒員工需要不分晝夜，加班加點，借鑒Google+中最受歡迎的部分功能。
但防守并非扎克伯格的風(fēng)格。今年9月，在公司的F8開發(fā)者大會上，他推出了海量的新功能，旨在從根本上提高目前的服務(wù)水平。而且，預(yù)計公司最終將會推出一個廣告網(wǎng)絡(luò)，管理所有社交行為，幫助廣告商在網(wǎng)絡(luò)中更有效地鎖定目標(biāo)客戶。如果這一策略得到完美執(zhí)行，將會進(jìn)一步威脅谷歌在在線廣告領(lǐng)域中的霸主地位。
所以，當(dāng)大多數(shù)用戶輕松游走于Gmail賬戶和在Facebook訂閱的新聞資訊之間時，在舊金山半島的核心地段，正在進(jìn)行一場激烈的戰(zhàn)爭。今年夏天，扎克伯格為愿意在周末加班的員工提供免費食物。而佩奇則催促他的團(tuán)隊以近乎瘋狂的速度為Google+添加新功能：在前90天內(nèi)推出了100個新功能。他們現(xiàn)在的決定，包括產(chǎn)品發(fā)布、廣告推廣等，將會決定最終的勝者。
谷歌
拉里·佩奇很不高興。當(dāng)時是去年春天的一個周末，38歲的佩奇正在安卓（Android）手機(jī)上試用Google+的早期樣品。他發(fā)現(xiàn)把拍攝的照片發(fā)布到Google+中的程序過于繁瑣。于是他打電話向谷歌社交業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人維克?剛鐸抱怨。剛鐸向他解釋了Google+團(tuán)隊為什么要采取那種方法，試圖說服他。但佩奇堅持認(rèn)為，照片應(yīng)該一鍵上傳。在谷歌，佩奇的要求都會得到滿足。于是，剛鐸命令團(tuán)隊重新設(shè)計照片上傳功能，現(xiàn)在，佩奇對這項技術(shù)贊不絕口。近期，他向外界描述通過安卓系統(tǒng)向Google+發(fā)布照片是多么簡單：“這絕對是神奇的體驗。”
從許多方面來看，Google+就是拉里?佩奇的社交網(wǎng)站。Google+的開發(fā)工作早在佩奇擔(dān)任公司CEO之前便已經(jīng)開始，但他從一開始就密切關(guān)注項目的進(jìn)展。最初幾個月里，佩奇每周五上午11點都會參加項目團(tuán)隊的每周產(chǎn)品評測會議。為了密切跟蹤項目進(jìn)度，佩奇甚至把辦公室和高管團(tuán)隊的主力都搬到Google+團(tuán)隊所在的大樓。他為項目提供了大量的資源，使其成為谷歌誕生13年以來最大規(guī)模的一次工程投入。此外，他還將剛鐸提拔為公司高級副總裁，直接對他負(fù)責(zé)。佩奇還將數(shù)千名谷歌員工的一部分獎金與公司在社交業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)掛鉤。
Google+也是佩奇為使谷歌恢復(fù)曾經(jīng)的靈活、負(fù)責(zé)的態(tài)度而進(jìn)行的第一次嘗試，同時也是為了避免陷入“創(chuàng)新者的窘境”，這個曾經(jīng)使許多成功的公司深陷困境的頑癥。在Google+項目中，公司拋棄了以往放任自流，甚至是無秩序的創(chuàng)新方式，代之以自上而下的方式。谷歌另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋?布林表示，允許“百花齊放”對谷歌依然非常重要，但“在所有花都綻放之后，你會希望能把它們收集起來，做成緊湊的花束。”
谷歌要實現(xiàn)在社交領(lǐng)域的野心或許確實需要一些這樣的鐵律。谷歌之前對Facebook領(lǐng)地進(jìn)行的幾次攻勢均鎩羽而歸。2004年，幾乎在Facebook面世的同時，谷歌就推出了第一個社交網(wǎng)站Orkut，但目前除了在巴西市場，Orkut網(wǎng)站早已被人遺忘。2007年，為了對抗Facebook，谷歌聯(lián)合Myspace和其他社交網(wǎng)站，推出了社交網(wǎng)站開放式平臺Open Social，結(jié)果也以失敗而告終。兩年后，谷歌又推出了Wave，但僅僅幾個月之后便被打入冷宮。2010年，谷歌推出Buzz，試圖將Gmail用戶強(qiáng)行拉入社交網(wǎng)站，但很快這便成為谷歌在社交領(lǐng)域中的最大敗筆：Buzz將人們的Gmail聯(lián)系人公開給其他人，導(dǎo)致美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）介入調(diào)查，并強(qiáng)制要求谷歌修改其隱私政策，同時必須接受政府監(jiān)控，時長為20年。
Buzz的慘敗讓谷歌警醒。谷歌內(nèi)部一些最具影響力的工程師開始提出，社交網(wǎng)絡(luò)將給谷歌帶來致命的威脅。隨著網(wǎng)絡(luò)開始以人為核心，尤其是圍繞Facebook的人際關(guān)系圖進(jìn)行重建，谷歌的影響力將被逐漸侵蝕，最終被時代所拋棄。這種論調(diào)讓谷歌高層大為光火，于是，一個雄心勃勃的項目很快出爐。這個名為翡翠海（Emerald Sea）的項目不僅要讓谷歌成為Facebook的強(qiáng)勁對手，而且要圍繞社交媒體對谷歌現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行改革。
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