當(dāng)消費者看到某個品牌宣傳活動時，他們真正在想些什么呢？
這個問題營銷人員都曾自問過，也曾被客戶問起過。這也在情理中，他們想要知道自己所花的廣告費用是否發(fā)揮了一定的效果，是否不僅僅只是留下了一個印象而已，以及是否是目標(biāo)受眾看到了這一廣告？
當(dāng)然，現(xiàn)在確實有一些方法可以追蹤消費者對基于Web的品牌廣告的反應(yīng)，無論是通過市場調(diào)查研究，衡量品牌網(wǎng)站和Facebook頁面中新訪客的百分比，還是評估新訂單、平均訂單規(guī)模和活動后的回頭客數(shù)量，如果你的目標(biāo)是增加網(wǎng)上銷售量的話。這些指標(biāo)可能會讓你對消費者如何回應(yīng)你的廣告有所了解，但這些指標(biāo)無法告訴你，你的潛在客戶對你的品牌是何感覺，以及他們從中獲得了哪些訊息。
通過簡單的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，了解觀眾意愿
免費在線嵌入式民意調(diào)查網(wǎng)站Vizu就是基于品牌提升實時數(shù)據(jù)的概念而成立。因為該公司認(rèn)為，對于營銷人員來說，這正是品牌活動最有價值的衡量方式。本周，該公司推出了一個名為“視頻的價值”的活動。該活動允許營銷人員通過任何一個符合美國互動廣告署VAST/ VPAID標(biāo)準(zhǔn)的視頻，實時衡量消費者的感受。
這一新活動與Vizu雙管齊下衡量品牌的方法是一致的。“煽動觀眾”這款產(chǎn)品主要是從媒體計劃中的出版商或廣告網(wǎng)絡(luò)抽取一定樣本的消費者，驗證品牌活動的以下方面，如網(wǎng)站類別、心理定位和對品牌的感受等。同時，另一款產(chǎn)品“廣告催化劑”則是通過整個廣告活動投放時間內(nèi)的持續(xù)調(diào)查來衡量消費者的情緒。換句話說，這種衡量方式就是從消費者的角度出發(fā)，看廣告活動在多大程度上達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
當(dāng)A＆E電視網(wǎng)希望通過其媒體合作伙伴Horizon Media對其新的犯罪系列劇集進行在線活動宣傳時，該電視網(wǎng)就使用了Vizu的工具。Vizu的任務(wù)就是衡量消費者的觀看意愿，以及在電視真正播出后的實際觀看感受。A＆E和Horizon媒體發(fā)現(xiàn)，比起那些沒有看過廣告宣傳活動的觀眾，看過廣告宣傳活動的觀眾觀看該劇的意愿增加了40％以上，而且這些觀眾愿意觀看首演的可能性要高于13％。
詢問消費者的意見，你得到的就不僅僅只是他們的評論，還讓他們更加深了品牌印象。
通過顯示廣告中的品牌測驗，提升用戶品牌意識
同樣是在線衡量品牌廣告的效果，去年剛剛成立的blurbIQ公司采用的就是完全不同的方法。該公司不是通過問卷調(diào)查了解消費者對品牌活動的感受，而是對他們所了解到的知識進行測驗。
該公司的做法是：邀請消費者與顯示廣告進行互動。這里的顯示廣告即覆蓋在品牌視頻廣告上的相關(guān)問題。當(dāng)潛在客戶正觀看您的視頻廣告時，她也要玩一個品牌游戲。通過這個游戲，廣告客戶可以衡量她的品牌意識，并確保她已獲得了相應(yīng)的品牌信息。測試問題涉及的范圍較廣，從廣告中提及的特別詞匯或表達(dá)語，到邏輯性的結(jié)論，均有涉及。測驗甚至?xí)霈F(xiàn)多選題，測驗結(jié)束后，會給出做題者的“品牌智商”分?jǐn)?shù)。這種廣告有多種廣告單元大小和格式可供廣告客戶選擇，而且與廣告有關(guān)的一切內(nèi)容都可以定制。
當(dāng)消費者通過社交媒體標(biāo)榜自己對所喜愛品牌的效忠，并使用他們的產(chǎn)品知識贏取社交貨幣時，要求消費者與他人分享他們的品牌感受以及他們對品牌的了解程度，更容易引起積極的回應(yīng)。如果投票或測驗正好展示了品牌對消費者意見和觀點的重視，那么他們?yōu)槭裁床粎⑴c其中呢？而且，由于消費者越來越樂于分享這些東西，那么營銷人員就不需要再猜測其品牌活動成功與否。你的客戶會非常樂意告訴你想要知道的一切，包括廣告方式，以及所產(chǎn)生的回應(yīng)等。
你所要做的，就是毫不吝嗇地詢問消費者。
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