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    來源:  時間:2012-11-5  點擊:

      現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)有沒有不涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的?肯定有,但如果問他們的負(fù)責(zé)人,未來五年準(zhǔn)不準(zhǔn)備借助網(wǎng)絡(luò)?恐怕沒人會給否定回答。因為網(wǎng)絡(luò)就像一片海底礦藏,蘊藏著巨大的潛力與財富,等待我們挖掘。但是這片海域卻并不見得風(fēng)平浪靜,每種網(wǎng)絡(luò)媒介都嘗試未必是好事,投入了多少,投入的方向,經(jīng)營的過程……這些無一不影響著結(jié)果!對于網(wǎng)絡(luò)營銷的不確定性,傳統(tǒng)企業(yè),想好如何把握了嗎?

      一、企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的運營

      即便不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程和趨勢的人,恐怕也知道社交網(wǎng)絡(luò)的火熱,恐怕也聽說過互動營銷在未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中將扮演的角色。所以企業(yè)建微博,購買大量廉價而“好看”的僵尸粉,發(fā)一些無關(guān)痛癢的文字,搞一些豪禮相送的活動,發(fā)動水軍捧得好像自己一夜之間就成了集萬千寵愛于一身的一線品牌……然而活動之后,企業(yè)主肯定很有“塵歸塵,土歸土”之感,因為企業(yè)官方微博經(jīng)歷了大起大落之后,回想起來,除了那一瞬間增長起來巨大的成就感,好像什么也沒有留下。企業(yè)很郁悶,花了不少錢,送了不少東西,搭進去不少人力,為什么效果只是曇花一現(xiàn)?那現(xiàn)在微博上的品牌又是怎么做起來的?自己做的活動跟他們的活動又有什么不同?

      答案要從根兒上去找,企業(yè)做微博,為的是從數(shù)量和質(zhì)量兩方面擴大企業(yè)的品牌認(rèn)知,再說白了,一切向“錢”看。然而網(wǎng)民為什么要玩兒社交網(wǎng)絡(luò)?因為上面有不錯的內(nèi)容,因為上面有可以溝通的對象,因為上面有不錯的可以用來消遣的東西,或是很多其他原因。但肯定不是為了來看廣告的。消費者即便有了需求,也很少會用微博來搜索的,雖然Bing正朝著社交搜索的方向發(fā)展,但目前來說,微博這類平臺還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到滿足消費者和市場搜索需求的程度。那問題就來了,企業(yè)和網(wǎng)民、供給和需求站在互相排斥的兩端,企業(yè)如果一味以web1.0時代的角度來宣傳,我想做什么我就是來做什么的,不會委婉的表達(dá),那被忽略實在是再正常不過的事情了,因為消費者不會花時間去看你的東西,即便你的產(chǎn)品本身再好!既然這么麻煩,那我不做你這個社交網(wǎng)絡(luò)了,全部投入到其他網(wǎng)絡(luò)媒介行不行?短期之內(nèi)當(dāng)然沒問題,但長期來看,也還是不行。品牌是什么?品牌就是消費者在心理上對企業(yè)認(rèn)可的標(biāo)識,你的企業(yè)不做社交,別人的企業(yè)做,即便你的企業(yè)鋪天蓋地投其他類別的廣告,但是會比直接與消費者溝通來的有效么?所以,即便麻煩也不要放棄,做社交網(wǎng)絡(luò)與其說是做現(xiàn)在的市場,不如說是保住企業(yè)的老客戶,擴大企業(yè)的口碑和影響。

      傳統(tǒng)企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)運營麻煩在哪里?究竟應(yīng)該如何運營?社交網(wǎng)絡(luò)運營最麻煩的無疑就是在內(nèi)容上,在關(guān)系圖譜的創(chuàng)建上。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期,星座、愛情、物語、成功學(xué)……占盡了眼球,在吸引網(wǎng)民上確實起到了不錯的效果,但天天看這些,哪個網(wǎng)民能不審美疲勞?內(nèi)容雷同已經(jīng)是.社交網(wǎng)絡(luò)運營當(dāng)中一大慢性自殺的招式!那企業(yè)該發(fā)布些什么?

      第一,原創(chuàng)或少被關(guān)注過的,有趣或是內(nèi)容十分精彩的東西;

      第二,下里巴人卻可以雅俗共賞的東西,不一定要真理,值得討論的更有價值,例如熱門話題的運用,例如行業(yè)信息的討論;

      第三,企業(yè)自身的東西,告訴網(wǎng)民官方微博雖代表企業(yè),但也是“人”在運營,也很個性化、人性化,比如企業(yè)形象被惡搞了,在宣傳上卻未必是壞事,就看企業(yè)怎么面對了,轉(zhuǎn)發(fā)一下,自我調(diào)侃一下,看到的人會不會覺得很有趣?會不會帶來自發(fā)的傳播?

      第四,用戶的東西,企業(yè)官方微博應(yīng)充分的“接地氣”,與網(wǎng)民互動,例如評論、例如求助等,滿足與你互動的網(wǎng)民渴望被關(guān)注的心態(tài)或其他需求,同時例如中獎信息等與網(wǎng)民的互動,也能鼓動更多的人參與進來;

      第五,送禮有理的活動,不要在社交網(wǎng)絡(luò)的活動當(dāng)中不斷卡緊自己的宣傳推廣受眾,比如產(chǎn)品、比如推出的話題等,大眾而有自己特色的最好,限定的條件是用于興趣的收縮,而不是產(chǎn)品受眾的收縮,社交網(wǎng)絡(luò)上處處想著精準(zhǔn),那便有可能什么都得不到!

      二、企業(yè)的軟文投放

      軟文是什么?先看看百科里對軟文的注釋:顧名思義,軟文是相對于硬性廣告而言,由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形,等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候,你已經(jīng)冷不丁地掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫;那么,軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法,軟硬兼施、內(nèi)外兼修,才是最有力的營銷手段。

      好一個春風(fēng)化雨,好一個潤物無聲!綿里藏針,都快被扎死了,看的人還覺得沒事兒,這才叫軟文。再回過頭來看看現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)軟文是如何運作的。很多網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿公司會跟你說,文章里可以嵌入你們的公司信息,想嵌多少嵌多少(很多企業(yè)恐怕還會為此竊喜),當(dāng)然,有些也會給諸如關(guān)鍵詞嵌入和文章質(zhì)量好點兒之類不痛不癢的提醒,回過頭來說,這類軟文有用么?除了能在關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果里,關(guān)于你的信息展示的更多點兒,網(wǎng)民真看了這篇文章能給你帶來什么直接的效果?如果只是追求的展示面,那這種推廣,實在是功效減半再減半,一個很好的給網(wǎng)民講品牌故事,拉近與網(wǎng)民距離,教育有相關(guān)需求網(wǎng)民的機會就這么被浪費了……

      每種廣告都有自己的屬性和價值,都貼著屬于自己的標(biāo)簽,很多時候我們可以想出來一種工具新的運用方式,誠然這里面會有它合理的成分,但關(guān)于這種工具本質(zhì)里的東西如果不去觸及,實在是形似神離,丟了西瓜撿了芝麻。比如軟文,企圖放棄文章本身的質(zhì)量,而用硬廣來充當(dāng)軟文,路偏了,形式丟了,結(jié)果?可想而知!

      三、搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)站建設(shè)維護

      如果把企業(yè)比作書,那網(wǎng)絡(luò)無疑就是承載著各種各樣分類書籍的巨大書架,但是書太多了,我們需要一套資料檢索系統(tǒng),搜索引擎應(yīng)運而生。不贅述它的歷史,也不贅述它的流程,只想說一下它的應(yīng)用,現(xiàn)在來說,恐怕沒有網(wǎng)民會不用搜索引擎的,不管是用的百度、谷歌、360還是搜搜、搜狗,這些搜索引擎在我們的網(wǎng)絡(luò)生活中都占據(jù)著重要的位置。

      每個搜索引擎都有一套自己獨立的抓取和排名技術(shù),企業(yè)為了爭取更高的曝光量,就必須去迎合這種技術(shù),或是與SEO執(zhí)行公司合作,或是自己團隊運作。網(wǎng)站保證一個基本的排名,品牌展現(xiàn)得到一定提升往往是可以實現(xiàn)的,但,搜索引擎優(yōu)化真的就到此而已了?我認(rèn)為引進來流量還只是個開始,搜索引擎優(yōu)化并不是為了展示網(wǎng)站本身,而是為了把網(wǎng)站內(nèi)容推送給相關(guān)網(wǎng)民,從而得到更多的興趣用戶與信息反饋的過程。

      所以在這個過程中,筆者把搜索引擎與網(wǎng)站維護聯(lián)系在一起,我們所優(yōu)化的網(wǎng)站,無疑是我們的企業(yè)信息最多的地方,也無疑是我們最有可能提起網(wǎng)民興趣的地方,如果企業(yè)站流量不錯,但跳出率過高,那無疑,我們的搜索引擎優(yōu)化所下的努力和取得的結(jié)果被我們浪費掉了。對網(wǎng)站而言,企業(yè)如何才能完成搜索引擎推廣的閉環(huán)?內(nèi)容與展示、體驗三者缺一不可,首先第一眼緣,這個網(wǎng)站不能讓網(wǎng)民一看就覺得惡心吧!第二,網(wǎng)民覺得想看一下內(nèi)容的時候,首頁內(nèi)容展示是否直觀?內(nèi)容是否吸引人?網(wǎng)站的打開速度、頁面長度、使用便捷程度、網(wǎng)站層級等影響用戶體驗的環(huán)節(jié)沒問題吧?

      搜索引擎推廣并不是把網(wǎng)站排名弄上去就沒事兒的,后續(xù)工作雖繁瑣,但也很重要,引進來網(wǎng)民與留住用戶是完全不同的兩個環(huán)節(jié),也是兩個步驟,相對來說,第一個環(huán)節(jié)還有很多捷徑可循,比如做關(guān)鍵詞競價,然而后一個環(huán)節(jié)卻是實打?qū)嵭枰髽I(yè)去用心經(jīng)營了,而這也往往是企業(yè)所忽略掉的!

      四、EDM市場幾何?

      雖然這篇文章分了幾個部分,但有一個中心主旨是這幾部分都沒有變過的,這一部分也是如此,那就是內(nèi)容營銷的重要性。電子郵件營銷有沒有市場?答案是肯定的,因為即便社交網(wǎng)絡(luò)再發(fā)展,用電子郵件的人數(shù)仍然要超過社交網(wǎng)站的用戶注冊量。既然這么大的受眾量,那為什么這種方式會不斷的為行業(yè)所詬病?因為它很難提高的打開率,和已經(jīng)被混亂的市場所折騰的不愿去理睬這種營銷方式的網(wǎng)民。

        由此可見,各行業(yè)郵件打開率與點擊率都是低的可憐,但同時不要忘記了另一個數(shù)據(jù),EDM最基本也是以量出發(fā),在發(fā)布一百萬封郵件時能達(dá)到如上的展示效果,恐怕也不能完全詬病這種推廣方式。另外,郵件營銷一定不要因為是郵件,所以就隨便寫上一些文字,看似很正式,其實網(wǎng)民連點開的機會都不會給企業(yè),提起網(wǎng)民對郵件的興趣格外重要,因此郵件的內(nèi)容、外觀也是要保證的!

      五、網(wǎng)站廣告

      曾有朋友想要在一家醫(yī)藥類的網(wǎng)站砸一個月的廣告,費用花十幾二十萬,問筆者合不合適……這肯定不是個例,恐怕很多企業(yè)主在看到一些網(wǎng)站的時候,也曾想過把自己的廣告信息撒上來,以求獲得更多相關(guān)興趣用戶的信息關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告位與我們街邊的廣告位有根本的不同么?沒有!哪里顯眼,哪里有我們的受眾,我們把廣告投放到哪里,這樣才能得到廣告最大效果上的展現(xiàn)。但買一個獨立的廣告位是否合適?那就要看企業(yè)本身的實力了,因為網(wǎng)絡(luò)廣告有區(qū)別于戶外廣告的一大特點就是在它的靈活性上,企業(yè)要推一波規(guī)模性活動,針對特定人群或是最大展現(xiàn),同時預(yù)算充足,特定網(wǎng)站的廣告位購買肯定是一個不錯的選擇。但如果預(yù)算不足,或是對某一網(wǎng)站能引來的流量效果不確定的時候,我們可以與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟合作,設(shè)定合理的推廣計劃,所能達(dá)到的效果加起來并不比購買廣告位的展示效果差,但同時花費卻要少了很多。

      把網(wǎng)站廣告作為最后一部分來講述,是因為網(wǎng)絡(luò)雖然并沒有發(fā)展多長時間,但它的推廣方式細(xì)化起來卻是有很多方面與環(huán)節(jié),筆者實在無法全面概述。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透入很多人的日常生活當(dāng)中,同時它在各個部分的展示或是表現(xiàn)上也有很大差異。僅憑借一篇文章描述盡各種網(wǎng)絡(luò)推廣方式的優(yōu)劣利弊,以及如何操作是不現(xiàn)實的。

      寫在最后的話

      網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一大特點就是在它的靈活性上,傳統(tǒng)廣告可以玩兒的創(chuàng)意,網(wǎng)絡(luò)營銷也可以,傳統(tǒng)廣告不能玩兒的變化,網(wǎng)絡(luò)營銷可以很輕松的實現(xiàn),同時網(wǎng)絡(luò)營銷還可以具有的互動性,是傳統(tǒng)廣告很難實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷肯定是未來企業(yè)運營當(dāng)中無法擺脫的環(huán)節(jié),太大的市場,太多的潛在財富。但需要注意的是web1.0已經(jīng)進入web2.0了,之后還有3.0、4.0……網(wǎng)絡(luò)世界會不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷和用戶所喜愛的網(wǎng)絡(luò)方式也將不斷改進,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷的運營當(dāng)中,一定不要忘記了靈活二字,跟上網(wǎng)絡(luò)的進步,跟上網(wǎng)民的喜好!企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)運營中始終要記得自己面對的是一群有個性的網(wǎng)民,尊重網(wǎng)民的個性,同時鼓勵網(wǎng)民發(fā)揮個性。

      這個市場是你們的,也是我們的,但終究來說,是網(wǎng)民們的!

    思為網(wǎng)絡(luò)--專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商
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