[轉載]高峰對話：2011創新營銷趨勢與展望
下面有請出一位嘉賓參加我們特別為大家準備高峰對話環節，我們第一位請的就是帥哥，中央電視臺廣告經營管理中心市場部主任陳榮勇、鳳凰新媒體COO兼CFO李亞、七匹狼品牌副總經理胡建秋，可口可樂大眾化區公共事務及傳訊部總監翟嵋，人人網銷售總經理曹淼。下面有請主持人陽獅銳奇集團大中華區主席李亦非有請。
李亦非：齊總已經告訴我了，我們12點要吃飯所以時間我會控制比較緊張，大家好我是李亦非我剛剛從非常漂亮尼斯回來，也參加了一個新媒體高峰會，不管走到什么地方永遠兩個最熱的字就是中國和新媒體，現在我們是在中國，而且我們今天在座各位都是新媒體的領軍人物，當然陳總可能應該說 是中央電視臺廣告運營中心主任，我們其實也是經常合作，胡總也非常高興七匹狼從品牌角度在營銷方面有很多的成功經驗，還有李亞鳳凰網新媒體的COO兼CFO，即管運營業管財務，海耶我們的翟嵋女士，今天我們要談的問題非常有意思，就是在新媒體領域的營銷以及和傳統媒體領域營銷融合狀態下互動的一關系。
首先向嘉賓先提幾個問題，大家愿意介紹自己公司也好，或者是成功案例也好，首先想問大家你們覺得新的2010年以來在媒體營銷領域有沒有什么特別大的趨勢，能不能只給我三大趨勢。
陳榮勇：在場基本上以新媒體為主，包括我們背景，包括前面一個多小時的會，大家可能看得的眼花心亂，這個就是一個營銷趨勢，我作為傳統媒體，電視來說可能把握看得比較清晰一點，我們現在從媒體來說人人都是媒體，尤其是微博出來，我們前面兩位嘉賓以微博為主談到，我們傳統的傳播方式和傳播途徑有很大的變化。這個變化結果就是尤其到我們10年，已經11年看讓大家很迷惑，或者換句話說這個趨勢從傳播媒介來說，大家本來很清晰的，我現在已經是霧里看花，從電視本身電視看也一樣，前幾年電視頻道大量增加，意味著廣告資源無限擴大，最初廣告資源緊張到廣告資源泛濫，大家意味資源多了，我們可能廣告商也好，媒體也好以及我們企業也好日子都好過了，實際上經過幾年發展，尤其到10年廣電總局對電視廣告時長的限制，尤其是黃金時間限制，幾年市場淘汰政策變化讓我們營銷趨勢越來越清晰，有些媒介看起來好像是資源，實際上是沒有價值的東西，慢慢被荒廢掉，現在很多電視臺廣告資源有些頻道慢慢萎縮，甚至是沒有。
很多頻道已經開始難以繼續支撐下去，但是有些頻道優質資源發展勢頭非常好，強勢媒體發展資源尤其突出，像今年在我們廣告營銷當中我們內部的媒介營銷當中，幾個優質的傳統媒介資源，在市場認可度越來越高，而且優勢更加突出，中央電視臺不好比較，我們看衛視，全國有31個衛視，實際上經過這幾年衛視之間的競爭，湖南，浙江，江蘇，安徽衛視為首，包括東方，北京衛視，好的衛視，湖南衛視今年單頻道拿了30億，但是作為一些經營或者區域受一些限制的衛視看，可能和湖南衛視相差不是幾倍是幾十倍，對我們內部廣告媒體的營銷來說，差異是越來越突出，廣電總局對廣告的限制對電視廣告有一個擔憂認為電視廣告因此受到大量的壓縮，但是實際上電視廣告份額沒有流量，反而得到一個高于平均水平增長，我們現在傳播環境越來越復雜，傳播渠道越來越多，讓我們廣告主在營銷環境之下很難分別適應更多傳播渠道反而把經歷集中到優質，大家已經認可傳播效果渠道里面來，對我來說，我們看到最大的一個變化可能在這兒。
李亦非：大家知道在整個廣告市場差不多中國廣告市場有3千億左右，電視每臺廣告大家在1千億，互聯網已經上升到200億占到20% ，你們公司品牌是不是在整個廣告投放中大家20%，想問一下李亞體是傳統媒體又是新媒體，您能不能對新媒體和傳統媒體趨勢互動有沒有什么見解。
李亞：我覺得主要有三個趨勢，一個是創新整合營銷，一個是影響力和公信力營銷，第三是效果營銷趨勢。
首先，關于創新整合營銷，我們看到不管是社交媒體，微博，視頻網站，以及傳統門戶等，跟傳統媒體一起在跨平臺，進行媒體傳播和整合營銷的趨勢非常明顯，廣告主在不同場景中期望通過不同屏幕形成覆蓋、產生影響。就鳳凰新媒體而言，作為鳳凰衛視控股互聯網公司，我們自己能感覺到跟電視臺互動對營銷效果產生很好的促進作用。今年鳳凰衛視在大陸落地的情況其實并沒有顯著增加，但是它廣告的增長是高于互聯網行業廣告增長比例的，非常驚人。這里面就說明，近年來鳳凰網的發展，在品牌，內容傳播，影響力傳播等方面和傳統電視媒體形成相互配合，還看到很多活動，把線上，線下，無線都整合在了一起。
第二是影響力和公信力營銷，近年以來，我們看到在社會生活各個領域，一個企業、一個產品、一個組織的聲譽在全媒體透明化時代非常脆弱，非常容易被曝光。一些惡性事件曝光、受到沉重打擊，對企業傳播合作維系的媒體影響力和公信力成為廣告營銷向優質、有影響力媒體集聚的因素。
第三是效果營銷，這是由于媒體碎片化時代，媒體資源可以說是太多了，我們每天被媒體、信息所包圍，電腦上的互聯網網民很快將達到5億，手機上面我覺得至少有3.5億以上的網民，加上各種終端上的應用下載，不管是什么平臺，這些應用加在一起，對于營銷效果的精確確定遠遠超過了單純覆蓋追求。
李亦非：非常好，現在大家都知道說起新媒體，有7大板塊，搜索引擎，電子商務，手機，視頻，再現游戲等，是我們涵蓋幾乎所有互聯網的板塊恩，在座曹總是代表天下互動，人人網，都是這一類社交網站群體，大家經常從廣告主角度，從品牌角度來說，真正是算新媒體營銷的話應該只是電子商務和在線游戲，從搜索，手機視頻是傳統媒體一種表現方式轉移，我想問一下曹總你們作為一個很大的社交網站從模式，將來賺錢模式怎么樣為品牌的廣告主提高價值方面有什么看法。
曹淼：其實說起來SNS盈利是一個全球性的難題，國內我們看到人人網用了4年時間，達到1.5億用戶，新浪微博用不到兩年有5千萬，騰訊微博也差不多，但是我們看到說我們人人網有很多跟大的廣告主合作案例，一起做的世界杯案例非常好，我們看到騰訊微博有跟諾基亞，N8社交發布會，是不是社交媒體開始在想到一些盈利的辦法和模式了，我們的確在自己身上看到一些好的方向，我們其實回到整個營銷鏈條的一個源頭看，我們想說社交媒體之所以在營銷領域被大家傳送這么火，還是要說媒體作為代理公司和廣告主這三家之間定位，各自需要拿到東西是什么，我們提供是媒體的價值，廣告主是有自己商業模式的價值，可以轉化的原則是市場，我們一直做一種嘗試就是說如何把我們所謂的傳統這種模式轉化為說廣告主更能接受的不但是能夠帶來廣告曝光，而且能夠帶來更深入用戶行為，以及他們產生傳播，這些發生以后社交媒體才能真正成為廣告主營銷鏈中不可或缺一部分。
我們很巧在下周二一個發布，我們真正想告訴廣告主，你在花錢買廣告以后，有多大程度上除了買的一些廣告，還帶來沒有花錢也形成了那些我們所謂的效應， 我們跟戴爾，耐克等品牌在人人網合作案例的一些數據，我們會找出來，那些是廣告主真正花錢買的，哪些是沒有花錢也賺到了也請大家期待。
李亦非：現在能不能跟觀眾互動一下，現在大家能夠想出來，在過去一年做品牌一個品牌的一個事件嗎？
馬上想到一個牌子
曹淼：麥當勞，這個確實是獲得廣告獎金獎案例，麥當勞有困惑怎么利用社交媒體跟顧客做溝通，我是不是可以用社交媒體幫助我銷售呢，社交媒體是這么火趨勢性的東西，是不是真正幫助我們帶來實質性收入的東西，跟我們一起合作了所謂見面吧項目今年已經是第二年，我們發現說我們在麥當勞先人用戶一起來做一件事，推動我去把我的產品半價，把大家習慣我半價你來買吧，稍微倒置你要求我半價就會半價，1星期12萬用戶狀態是要求麥當勞半價，真的半價了，用其他線下，當時還沒有LBS，直接到店里面用新浪微博也好，用人人網等等，可以現場獲得一個優惠券這個案例在美國星巴克非常成功，讓所有用戶到星巴克店里面可以獲得一美金優惠，社家媒體會分主動被動性媒體，主動性互聯網廣告最近幾年點擊率是下降，但是那如果我功能訴求不太容易在互聯網深用硬廣方式體現，我的品牌主張，促銷信息是不是可以利用這些所謂社交媒體做這個事情呢？麥當勞發現這個事可以發生。
李亦非：在座另外兩位，胡總和翟總是品牌商，在品牌商場里面戰場上面拼打多年是最成功品牌，下面我想問問，在新媒體和傳統媒體之間，在新媒體說的7大領域你們是怎么看出比例和消長的。
胡建秋：對中國服裝品牌特別是一些傳統品牌，我們一直在思考是說在如何對一些新媒體，新技術甚至新文化進行營銷，盡管這些營銷目前看我認為步伐有點慢，但是我想都已經在做嘗試，2010年我覺得有一個現象特別有意思，就是文化創新，或者說草根創造比任何時候都有話題，會針對一些熱點事件，網民會自發創造，發生一些事件，這些網民發現并不能代表我的觀點，加一個什么代表，當先說你的觀點并不能表達我的立場的時候，當然還會有很多營銷方式出現，我想這些草根創造或者文化的創新對我傳統品牌營銷提出了一些很好的借鑒這是我覺得我考慮的一個傳統媒體和新媒體之間的差異化。
第二點我覺得很有意思是任何時候2010年圈子影響力和創造比以往更加有意義，我坐在下面看到有一個人世界很大，圈子很小，以往不見面同行，朋友，想不到在這個平臺都見面了，這個就是我們的傳統營銷的想法，我們如何定位不同的圈子進行精準營銷，對于七匹狼來說，名士堂，我們圍繞我們核心的精準圈子進行無縫高密度營銷連接，我們在構建圈子的時候改變了以往單一，單項或者說只是我們在我們客戶取得的金字塔頂端，把這個圈子構建我們是自上而下，不同圈子我們作為一個企業主如何富于它不同營銷認準，發揮出不同營銷的效力，這一點是傳統媒體和新媒體之間發現的一些想法，這兩年新媒體應用上面傳統品牌有點滯后，我們發現ipad出現的時候，很多國際品牌，特別是服裝設計品牌紛紛做了一些應用，我們縱觀國內品牌很少，幾乎是沒有，我覺得當我們面對一種新媒體或者一種新技術出現的時候，我覺得我們營銷要跟上，我們會出現一個新營銷，這種新營銷可能還不是簡單單一介紹，是構建一種立體，很多橫向，縱向思維模式，比如說當新媒體出現的時候，能不能給客戶帶來營銷體驗，甚至有很多激勵的體驗，今天的會議給我們開了一個很大的頭，我的理解當我們組織會議的時候，發現大家會有沒有按時，準時的，早安獎，這些我覺得已經給我們開啟了一些很好的模式和趨勢以上是我對新媒體和傳統媒體的看法。
李亦非：翟總是代表的可口可樂，把她經驗你的全盤的體會是什么？
翟嵋：我覺得現在是一個特別有意思的一個年代，可以用給力形容這個年代現在是傳統媒體在web1.0，2.0，甚至3.0并存，針對可口可樂消費產品現在媒體強大覆蓋面，還有堅實的基礎像可口可樂第一步要做好，必須把基礎打好，實際上我覺得現在在一些傳統媒體中，剛才也說到一些省的媒體，我覺得出現了二八現象，強者更強，他更具有更好創造力，包括今天我們除了央視世界杯等欄目合作我們還跟浙江衛視，江蘇的名士高徒這些活動突破了以往簡單的說我是去向一個傳統媒體買時間和空間這么一個做法，現在已經進入到一個非常融合，互相借力，利用各自強項打造品牌，不光是打造可口可樂也是打造媒體品牌，這個是一個趨勢。
回到新媒體，對商家來說，我覺得可能是一種又愛，又恨的狀態，傳統媒體比如說電視臺是2、3千家，互聯網有200多萬互聯網，這么大一個市場機遇，很多從形式到內容是很碎片華，看似很多機會，但是如何做到精準定位，讓消費者剛才說到一個圈子的問題，甚至說地域化，渠道化每個人生活方式，要求像我們產品可口可樂有50多種產品，所以會做更多細分，借傳統媒體的覆蓋面，打基礎基礎上，把時尚人群生活方式再細分。
比如說拿今年世博來說，也反映到一個可口可樂利用新媒體的嘗試，現在新媒體嘗試，我走下一個臺階高高峰停止了，我們希望做到一個可持續性發展，是一個不斷向上，世博期間從09年跟世博會簽約到結束進行了40多次大型營銷活動，幾乎所有的活動由傳統媒體和新媒體互相借力，地面和線上，下互相借力，我可以說兩個我們比較大型的活動，不光是說在時間延續，也包括在空間上，時間上半年的世博會我們要創造一個持續的能夠不斷讓網民關注，消費者關注這么一個話題，所以這里面我們有大量的不同的包括手機，包括互聯網，校園，媒體一些活動設置，一個很成功就是因為可口可樂場館在世博會是比較小，一年只能容納5千萬人，但是還是有很多機會我們不想放過，我們開始了一個網上模擬世博場館，可以增加很多3D活動，游戲，這個網絡媒體同時跟世博會合作，定期有一些網民到我們場館，可口是全球公司全世界206個國家開展業務，開展可口可樂史最大營銷活動，叫206在美國通過互聯網，臉譜，包括微博，還有其他的一些網站推選三名年輕快樂大使三個人365天一整年，1月1日開始走遍全球，走遍206個國家，我們積極跟總部協調怎么在中國這個地方最大化，加上一個世博期間，我們做了這三件事大事，帶著海寶，這個延伸到另外一個機會，網民可以通過這個活動是跟騰訊合作，網民可以通過三個大使個人官網看到這個趨勢，根據他們所到國家，創造出206個每個國家一枚虛擬郵票，騰訊網上達到一個非常好的傳播，有85億人次收集郵票，說到另外一個又愛，又恨，互聯網雙刃劍，面對這么強大一個社會化媒體，對品牌一個關心問題，你出面負面消息的時候不知道你面對的人群是誰，以往要發明通過傳統媒體發一個官方說明，現在不知道在哪，這個對品牌提出更高要求，自身行為，在網民中形象贏取人心的更大挑戰。
李亦非：謝謝，我也想宣傳一下我們的公司，我們是全球最大的總部位于法國上市一個廣告媒體策劃公司，在中國也是最大的媒體購買商有100多億人民幣購買，我給我們工作叫媒婆，我們左手是廣告主，我們是所有廣告主希望，當然現在還不是，右手是所有媒體，我們研究在測廣告投放策劃的時候經常算傳統媒體是多少分配，一個億是多少中央臺，湖南衛視，是媒體，新媒體多少，所有這里面都是我們要考慮戰略，具有很強戰略性，我的觀察這個過程總，我們新舊媒體互漲，我記得某為嘉賓說了喜新不必厭舊，但是傳統媒體成長率沒有平均是12%到15%，新媒體每年是30%。所以這些東西都是我們作為一個廣告主在進行購買策略需要考慮的東西。
這次我從摩納哥回來他們談大四大新趨勢，終端的結合，導致第二個大趨勢就是內容和應用商崛起，第三就是帶寬和數據，作為很多新媒體投放，投放過程中會發現實際上投放以后，效果是什么，這個需要除了大型數據處理中心以外，還需要數據挖掘和數據的整理，以及數據的展示，最后就是移動四立方，就是手機走到哪，我們在這里開會，旁邊餐廳會發來短信說今天我們餐廳在打折，這種四立方感覺現在在國際上尤其美國已經成為一個非常新興的趨勢，下面有三個問題留給我們的觀眾提問。
提問：我想問一下兩位廣告主，在現在互聯網上投放廣告的時候，如何對這種廣告效果進行評估。
我們在互聯網上廣告如何進行評估，分析，拿這些結果作為下次廣告投放的指導謝謝。
翟嵋：這個是行業大家比較有爭議的問題，傳統媒體電視大家會看收視率，平媒會看發行量，恰恰是新媒體沒有一個很好的評估方法，廣告主這個詞我還很喜歡的，財大氣粗是必須，必須應該有更多的智慧，更多創新在里面，可口可樂投放廣告的時候，會比較的精準來考量它的定位消費人群，以及品牌希望傳遞給一些精準的內容，首先要把這種前期的定位做好，但是同時投放不應該單獨投放，肯定是有一些其他品牌營銷活動支撐，至少從廣告主，商家把這個活動做到360度營銷，更豐滿，更能夠互相給力。
胡建秋：這個問題我老板也問我，投入進去效果有多少，對媒體投入產出比很多工具方式方法，對傳統媒體可能有效一些，對新媒體我們更加注重失效，每一次對新媒體投入，把我們目標受眾，終端載體放到里面，從這些終端受眾產品投放延伸大概知道我們這次投放效果怎么樣，效果形勢知道我們下一次類似這次活動的一些開展，所以我覺得對新媒體只要我們在營銷策略上應用得當，大致效果還是能夠測算出來。
李亦非：我們剛剛推出叫AOD，目標觀眾購買，解決廣告主向我們提出的挑戰，你們作為廣告公司如何幫助我們精準確定我們投放是有效，我們在新媒體，李亞說到所謂精準效果的問題，其實現在大家很了解一個新的詞，像蜘蛛，制鞋蜘蛛爬蟲每個蜘蛛定一個定義，比如說買寶馬就是買蘭蔻產品，買七匹狼可能就喝可樂，把蜘蛛放到互聯網里面，我們通過蜘蛛抓住這個人屬性，進行精準定位投放，可樂投放不僅是購買人群也購買人群，作為廣告商最重要的一個工具謝謝。
提問：我要提問一個鳳凰新媒體的李亞，我們公司一個員工跳到你們那，我們新舊媒體都做，但是是側重于傳統媒體，是這樣我想問一下我跟他有交流，他在你們汽車頻道，現在新媒體大家從傳統媒體角度說，所謂新媒體，有一種操作因素在里面，當然我們媒體就是絢的，你作為運營你怎么樣事實你的團隊，新的模式，把新媒體效果渲染這么好，你怎樣人你的團隊用比較新的模式，用你的新媒體招商模式，或者運營模式把你做活動過程中怎么灌輸你的團隊的。
李亞：分享幾個方面，首先，傳統媒體廣告效果的衡量相對比較單一，以覆蓋曝光量為主，在定量上面主要是這個數字，其他定性的品牌，比如，認出度，美譽度也是比較單一，新媒體是數字媒體，它的及時性，各種指標收集相對容易，這個基礎上進行數據分析挖掘，能力遠高于傳統媒體，這可能也是在中國市場化進程繼續演變升級的過程，所有企業越來越會對它市場營銷費用所產生的效果會有更高要求，需要更好的衡量，不然投放后也不知道。
其次，媒體消費習慣的轉移也產生很大影響。受眾娛樂時間確實向手機，互聯網，電腦上轉移，這個趨勢必須使廣告主要向新的平臺探索，目前我們看到在一些最新媒體，不管是SNS，還是視頻，最開始廣告主選擇還是這個平臺第一、第二名，但是投放第一第二年會提出一個更高標準的對效果衡量的要求。不管是SNS公司、視頻網站，還是像鳳凰新媒體這樣融合新舊媒體跨平臺的產物，都會有自己的營銷體系，總結自己的核心價值，幫助廣告主實現更好的營銷效果，另一方面，跟第三方公司的大量合作，通過營銷手段，讓營銷體系落地，營銷理念價值讓廣告主認可，在一個充分競爭的互聯網時代，新媒體往往有更大的驅動力，不斷創新他營銷的價值鏈，使得他能夠成為中國市場中，能夠更好滿足企業營銷更高要求的平臺。
提問：謝謝，我問題想提給兩位廣告主，目前中國320萬家網站，那么多網站具有同質化區域性的時候我們如何在互聯網上抓取我們目標人群的謝謝。
胡建秋：我覺得如何面對這么多投資，這么多媒體如何選擇我合適媒體營銷的問題，我前面講到一個圈子的理念一樣，我覺得可能在我們選擇媒體產品的時候，我可能會更多的從媒體本身的屬性，定位，所面對的目標受眾影響力匹配我們要的產品結合，每一個媒體存在一定有它的獨特性，當然共同性也會有，獨特性所在靠我們怎么整合這些獨特性，這些獨特性整合我們要面對精準營銷這個圈子的媒體，只要這些條件都具備，我相信不光是媒體還是品牌本身會有自己存在和發展道理所在。
翟嵋：現在網民參與性和表達自我欲望非常強烈，可口可樂在營銷事件中會更多利用一些社會事件，我舉一個例子我自己印象特別深刻，08年我們在開展互聯網虛擬火炬傳遞活動，當時將近有8億人進行傳遞，需要尋找一個能夠打動消費者內心情感支撐，當時可口可樂拍一個廣告片是姚明主拍火炬達到中國，我們認識一個非常資深老記者，在我們發布會說了我每次看都要掉眼淚，這才是我們真正的說會賣的，賣情感，我們真正里面是能夠希望尋找到一些跟網民共鳴的東西。
李亦非：最后你在需要精準投放如何進行事后追蹤就找我們這樣的公司，各位在座嘉賓他們很多的一些豐富經驗進行了分享，我想最后用三句話總結，第一就是作為不管我們年紀多大多小要與時俱進，要多參加《成功營銷》的活動，第二我們一定喜新不能厭舊，最后我們大家聽到新媒體有三個最重要的詞要記住買來的，賺來的和贏來的，新舊媒體交往過程中大家能夠真正的與時俱進，在精準投放未來宣傳自己品牌能抓住所有消費者，謝謝各位。